Di libri, marketing e influencer

Buon lunedì, prodi seguaci!🪰

Bazzicando i luoghi di Internet dove si parla di libri, vi sarete sicuramente imbattutə in analisi e considerazioni sullo stato disastroso dell’editoria, che sia per lamentarsi della paccottiglia che riesce a farsi pubblicare o di qualche persona saputa che non sopporta che ə lettorə seguano i consigli di qualche oscura figura online e non i suoi.

A dispetto di tutte queste riflessioni e lamentele, però, non sembra che la situazione vada migliorando: anzi, sembra decisamente peggiorare. Così, quando ho letto il post di Benny su Il verbo leggere, che seguiva alle varie riflessioni di Ivana su La libraia virtuale, ho pensato: non è che stiamo guardando il dito e non la luna? Non è che siamo così innamoratə della lettura da non vedere che il problema non è in uno screzio, ma nell’intera relazione?

Viviamo in un sistema economico la cui potente spinta a mercificare qualsiasi cosa è riuscita a svuotare di senso persino la religione, la spiritualità e, in generale, la nostra interiorità: come avrebbero potuto salvarsi i libri, con le idee e le storie che contengono? Un po’ perché non nascono nel vuoto pneumatico, ma dalla nostra società, e un po’ perché il focus non è più il libro significativo, ma quello che vende ora. Se poi ti capita la botta di fortuna di trovare il libro che diventa un longseller, il marketing sarà lì a dirti non che è un libro imprescindibile, ma che hai assolutamente bisogno della nuova edizione illustrata da Pinco Pallo, con le copertine stilose e/o l’introduzione di Tizia Caia.

Già, il marketing.

Così come a essere fondamentale è diventata l’idea che sia proprio di quel prodotto che abbiamo bisogno e che ci darà i risultati che cerchiamo – che sia perché è naturale, senza “chimica”, innovativo, vegano, facile da usare o con i risultati visibili in sette giorni… – così siamo circondatə da libri che ci promettono esperienze di lettura mai provate prima, profonde, entusiasmanti e ricche di significato. Solo che molti di questi libri alla prova dei fatti si dimostrano così vuoti da farci venire il dubbio che sia effettivamente letteratura. Come mai? Dove sta l’inghippo? Come è possibile che venga scelto un libro palesemente vuoto a fronte di un libro significativo? Quest’ultimo non sarebbe un investimento migliore?

Lo sarebbe se pensassimo al lungo periodo: ma in questo sistema si vive alla giornata. Oggi si vende e domani si vedrà. Inizio a pensare che lə talent scout non cerchi più il libro significativo per il pubblico – di quell’epoca storica, certo, ma anche come fotografia del momento per le epoche future – ma il libro che più sia vendibile per il marketing. Non è importante che il libro sia bello o brutto, scritto bene o male: l’importante è che contenga qualcosa a cui il marketing si possa attaccare per costruire la sua campagna promozionale. Anzi, più il libro è scarno di significati e meglio è perché si elimina la possibilità che unə lettorə ben seguitə sui social pianti un casino e rovini la campagna promozionale per qualcosa che è in contrasto con quello che si aspettava di trovare in quel libro.

Quindi un fatto abbastanza normale come essere annoiatə o infastiditə da un elemento nella narrazione diventa una tragedia da evitare a ogni costo: tanto più ə autorə più polemicə lə si vende già come controversə perché hanno già il loro pubblico e tantə lə leggeranno (o si limiteranno a parlarne, che tanto basta) solo per fare polemica. Perché sappiamo bene che, sebbene la lettura sia un’attività pressoché solitaria, ha comunque un lato sociale: è il motivo per cui moltə di noi hanno aperto uno spazio virtuale dove poter parlare delle proprie letture. Parte del piacere della lettura è anche condividere le proprie impressioni con altrə e, trovandoci in un Paese dove si legge poco, è probabile che nella vita reale non abbiamo molte occasioni di farlo. Così, eccoci qua online a cercare lettorə con i nostri stessi gusti.

Ovviamente in principio era tutto amatoriale, poi è iniziato il magico mondo deə influencer, una festa per il reparto marketing: abbiamo un pubblico fedele ai consigli di una persona, basta solo trovare il libro giusto per lei e le vendite andranno bene da sole. Certo, non starò qui a specificare che ə influencer non sono il Male©️: c’è chi lo fa bene e con onestà e chi si lascia sfruttare per avere visibilità e libri gratis, dei quali finisce per parlare bene anche se sono delle robe immonde. Il che, tra parentesi, è uno dei motivi per i quali praticamente nessunə si fida più delle recensioni su riviste e giornali patinati, per quanto le persone sapute se ne lamentino.

Comunque, questo aspetto sociale della lettura finisce per essere un bacino di vendita molto ghiotto e relativamente poco rischioso per le CE: una volta che l’influencer più influente avrà fatto la sua parte di buona pubblicità, c’è una buona probabilità che parta una di quelle belle catene di contenuti incentrati sullo stesso libro (e spesso anche molto simili tra di loro) e che lo faranno conoscere anche a chi non segue affatto l’influencer da cui tutto è partito. Alla fine hai un bel po’ di pubblicità (e di vendite) a costo zero, o quasi.

Quanto può contare il contenuto in questo sistema? Una volta esaurito il compito di aver dato al marketing la base per la sua campagna, molto poco. Sarà sufficiente parlare di un argomento, ma senza andare troppo in profondità e senza sollevare questioni che vadano oltre la possibilità di avere subito ben chiaro dov’è il giusto e dov’è lo sbagliato: infatti, anche con i personaggi più equivoci difficilmente le categorie di bene e male saranno confuse in modo tale da turbare lə lettorə.

In questo quadro desolante sicuramente qualcunə si sta sfregando le mani davanti alla possibilità di generare romanzi senza né arte né parte con IA come ChatGPT: in questo modo si eliminerà anche la seccatura di dover convincere ə scrittorə a cambiare quel dettaglio che potrebbe far deragliare la campagna di marketing. Una reificazione totale, una produzione in serie di arte che sembra davvero uscita da una distopia.

E questa non è nemmeno la parte più triste: qualcunə pensa che qualche autorə di libri di intrattenimento spiccio (di quelli da edicole, per intenderci) non sia già lì a farsi scrivere il prossimo libro dall’IA? La parte più triste è che gran parte di questi libri senza né arte né parte sono diretti aə ragazzə. Non perché non esistano più ə giovani di una volta e tuttə oggi sono rincitrullitə da TikTok; ma perché a dispetto delle geremiadi sono proprio ə ragazzə la categoria anagrafica che legge di più in Italia e perché a causa della loro inesperienza è facile far loro prendere lucciole per lanterne. Chi di noi non si è lettə roba terribile da adolescente?

Approfittarsi di loro mi sembra molto meschino e anche abbastanza controproducente: cosa succede, infatti, quando questə ragazzə crescono e iniziano a trovare quei libri che erano abituatə a leggere tanto insulsi e incapaci di rendere le complessità della vita adulta? Probabilmente smetteranno di leggere, perché questo sistema mira a spremerlə finché può senza dare loro gli strumenti per andare a cercarsi altrove delle storie più consone alla loro nuova sensibilità di adultə (e la scuola si è ormai in gran parte barricata in una torre d’avorio dove o leggi i grandi classici o non sei degnə di considerazione). A questo sistema sopravvivono solo quellə che hanno una passione per la lettura così forte da avere la voglia di sbattersi per andare a vedere cosa c’è oltre gli slogan del marketing. E infatti, alla fine ə lettorə forti sono pochə.

Sicuramente non sarà l’unico motivo per cui le persone si disaffezionano della lettura, ma mi ha sempre colpito il fatto che con il passare degli anni la lettura sembri scivolare via dalle passioni alle quali dedicare il proprio tempo libero. Un po’ come mi colpisce che dalle campagne pro-lettura si lasci sempre fuori la saggistica, che potrebbe essere un buon trampolino di lancio per riavvicinare le persone a questa attività.

In questo scenario desolante, bisogna anche tenere conto del fatto che l’ambito culturale è anche quello dove ci sono più sacche di resistenza, dalle varie iniziative per la fruizione gratuita di libri (biblioteche, MLOL, Liber Liber, Project Gutenberg…) alle idee e alle storie interessanti che ancora vengono accolte da CE spesso piccole e specializzate nella loro nicchia. Sicuramente è molto faticoso – e spesso frustrante – per lə lettorə trovare buoni libri e per lə scrittorə far conoscere un buon lavoro, ma se ci pensate è una fatica che si fa in ogni ambito. Prendete l’abbigliamento: a me non fa piacere acquistare una maglia prodotta sfruttando la manodopera operaia. Cerco informazioni sulle marche più etiche, ma è difficile trovarne e trovarne di attendibili – non è che le aziende ci tengano particolarmente a farci sapere che sfruttano ə lavoratorə.

Non penso ci sia molto da fare se non tenere duro, continuare a manifestare il problema e a parlarne, scambiandoci informazioni: lo so che sembra inutile, soprattutto a chi come me scrive su un piccolo blog amatoriale e insignificante, ma pensate alla visibilità delle piccole CE e delle librerie. Per anni ci siamo dettə che dovevamo sostenere le piccole CE e le librerie indipendenti, che chiudevano in massa schiacciate dalle vendite online. E piano, piano – pur non avendo risolto il problema – abbiamo creato delle sacche di resistenza, dando visibilità a piccole CE che prima non conosceva nessunə e creando l’ambiente perché potessero nascere iniziative come GoodBook e Bookdealer.

Mi rendo conto che non è un discorso soddisfacente per chi lavora nell’editoria o chi vorrebbe lavorarci, ma il mio è unicamente il punto di vista di una lettrice che ha solo una vaga idea dei meccanismi che mi permettono di avere un certo libro tra le mani. Quindi rilancio la palla in avanti e aspetto il vostro punto di vista!

A presto!🐖